Comment créer des campagnes plus efficaces avec un test A/B

Posted by Meg Bernazzani on mai 8, 2018

Des expériences simples peuvent vous aider à optimiser votre contenu pour de meilleurs résultats

Si vous avez travaillé sur des stratégies de marketing numériques pour votre concessionnaire, vous avez probablement entendu parler des « tests A/B ». Les tests A/B sont une technique puissante qui peut vous aider à affiner vos campagnes de marketing et les rendre le plus attractives possible. Sans être trop technique, cet article va vous fournir une introduction solide sur ce dont il s’agit, comment les mettre en place, et quels outils en ligne vous pouvez utiliser pour votre analyse du test A/B.

Les tests A/B en bref

Les tests A/B sont basés sur la technique des essais cliniques de médicaments appelée « tests fractionnés ». Vous créez deux versions différentes de quelque chose et envoyez chacune d’elles à deux groupes différents. Un seul petit changement peut faire la différence entre les deux versions, et il peut concerner presque n’importe quoi. Par exemple, ce changement peut être une couleur différente, une autre formulation dans une ligne d’objet, ou une photo de véhicule différente sur votre page d’accueil. Les résultats du test permettent de trouver des façons d’affiner vos campagnes de marketing et de vente.

Ce que l’on teste avec un test A/B

Vous pouvez réaliser un test A/B sur pratiquement tous les aspects du site Web et des documents de marketing de votre entreprise. Bien sûr, vous devez vous concentrer sur les éléments qui peuvent avoir une incidence sur les décisions d’achat du client. Voici une liste de quelques variables les plus communément testées :

  • Copie de la page Web
  • Palette de couleurs
  • Mise en page Web
  • Texte d’appel à l’action
  • Résultats de recherche
  • Promotions spéciales
  • Régime de prix
  • Navigation sur le site

Il est également possible de tester plusieurs variables lors d’un test A/B. Par exemple, vous pouvez tester différents messages d’appel à l’action, de mise en page ou d’options de financement. On appelle cela des tests à plusieurs variables. Vous devez le faire uniquement après avoir réalisé de nombreux tests A/B et gagné beaucoup de trafic Web.

Vous pouvez également tester plusieurs versions différentes d’un élément où vous ne modifiez qu’une seule variable, auquel cas vous pourriez également avoir des versions C, D, E et ainsi de suite. On appelle cela des « tests A/B/n », mais la procédure est identique.

Comment préparer des tests A/B

Les tests A/B doivent être réalisés sur une assez longue période pour que vos résultats soient significatifs statistiquement. Si vous réalisez le test trop ou pas assez longtemps, vos résultats peuvent être faussés. Effectuez un test A/B à la fois et pendant plusieurs semaines pour collecter suffisamment de données.

Cela étant dit, vous pouvez décomposer la préparation des tests A/B en quatre étapes clés.

  • Déterminer quelle variable tester : vous devez vous concentrer sur les zones problématiques pour pouvoir commencer à déterminer les moyens de renforcer vos activités grâce aux tests A/B. Google Analytics est un excellent outil pour le faire, car il est gratuit et donne un aperçu plus que suffisant des points faibles de votre site Web. Vous pouvez l’utiliser par exemple pour examiner la mise en page de vos inscriptions, ou le texte d’en-tête de vos menus.
  • Fixer des objectifs : une fois que vous connaissez les liens les plus faibles de votre site Web, il est préférable de commencer avec eux parce que les améliorations que vous pouvez leur apporter peuvent donner de très bons résultats. Par exemple, vous pourriez viser à augmenter le temps passé par les visiteurs sur votre page d’annonces, ou vouloir que davantage de personnes s’inscrivent sur votre liste de diffusion.
  • Indiquer votre hypothèse : tout comme une expérience scientifique, votre test A/B doit avoir une hypothèse décrivant les résultats prévus ou souhaités. Votre hypothèse doit indiquer qu’en modifiant certains éléments, vous pouvez améliorer des résultats particuliers. Une hypothèse peut être : « en utilisant du rouge plutôt que du vert pour le bouton accepter, plus de personnes soumettront leurs courriels pour recevoir notre offre promotionnelle. »
  • Créer des variations : maintenant que tout est en ordre, il est temps de créer une version B pour relancer la version originale. Vous pouvez même créer plus d’une variante si vous voulez tester différentes possibilités. Par exemple, si votre page d’accueil présente une photo de voiture, votre version B peut avoir une photo de camion ou de VUS.

Utilisation des outils de test A/B

Une fois que vous avez déterminé quelle variable tester que votre hypothèse est établie, il est temps de commencer l’expérience. Pour ce faire, vous devrez profiter de certains des outils de test A/B disponibles en ligne. Ces outils fournissent un éditeur visuel qui vous permet de créer vos variantes, et ils fournissent également des méthodes pour réaliser le test, collecter des données et glaner des connaissances à partir des chiffres.

  • Google Analytics : gratuit et facile à utiliser, Google Analytics est un outil puissant pour concevoir et réaliser des tests A/B. La fonctionnalité « Expériences de contenu » vous permet d’effectuer des essais sur des variantes de page Web. La fonctionnalité « Objectifs » vous permet de suivre vos objectifs.
  • Optimizely : est souvent mentionné dans les listes des meilleurs outils de tests A/B, et pour de bonnes raisons. Il est bon marché, fournit une interface visuelle et comprend un puissant logiciel de tests qui peut exécuter des tests fractionnés, à plusieurs variables et qui dispose d’options de tests mobiles. Optimizely a une bonne réputation pour sa facilité de prise en main.
  • KISSmetrics : ce logiciel se trouve tout en haut de la gamme. Avec un prix de 150 $ par mois pour un engagement d’un an, c’est l’investissement qui convient si vous êtes débutant. KISSmetrics vous donne un aperçu de l’ensemble du parcours de l’acheteur, en révélant des choses que vous n’auriez probablement pas notées avec des outils moins aboutis.

Ce ne sont que quelques-uns des outils disponibles, mais cela vous donne un bon aperçu. Les tests A/B sont un processus continu. Vous devez faire constamment des tests, des analyses et mettre en place de nouvelles modifications afin d’améliorer votre présence en ligne et votre marketing. Servez-vous de ce guide comme point de départ pour vous donner une meilleure idée de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas pour votre marché cible, afin de rendre votre marketing numérique le plus efficace possible.

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