Susciter l’intérêt des millénariaux : un créneau porteur pour les concessionnaires

Posted by CarGurus Admin on février 13, 2019

Les jeunes Canadiens achètent des voitures, mais vous devez répondre à leurs exigences

Écrivez les mots « les millénariaux sont… » dans Google et observez les suggestions automatiques qui apparaissent. Elles offrent une perspective fascinante sur ce que les gens pensent de cet important segment de consommateurs.

Un des thèmes récurrents concerne leur tendance à menacer des industries entières et à contribuer au recul des ventes dans tous les domaines, depuis les diamants jusqu’au golf, en passant par les articles quotidiens comme le savon, les céréales et les serviettes en papier.

Les personnes de la génération du millénaire sont la plus importante cohorte générationnelle au Canada, soit environ 9,8 millions de personnes, et ils revendiquent des revenus combinés annuels de 237 milliards de dollars. Les entreprises sont évidemment préoccupées par la possibilité de perdre la faveur d’un segment de consommateurs aussi important.

La bonne nouvelle pour le secteur automobile est que celui-ci a été largement épargné par l’évolution des priorités suscitée par la génération du millénaire. La « mauvaise nouvelle » est que le secteur ne peut plus compter sur des tactiques éprouvées pour attirer, engager et retenir ces consommateurs.

Les millénariaux exigent que les fabricants automobiles et leurs réseaux de concessionnaires répondent à leurs attentes. Il faut donc non seulement leur offrir des fonctionnalités comme la connectivité, mais aussi entrer en contact avec eux en utilisant leurs modes de communication.

Les millénariaux achètent encore des voitures…

Une étude d’Accel + qualtrics de 2017 intitulée The Millenials Study signalait que les enfants du millénaire ne sont pas vraiment les « moines idéalistes » que l’on dépeint dans les médias. En réalité, l’étude montrait que 78 % des millénariaux possèdent une voiture et que 75 % de ceux qui n’en possèdent pas espèrent en acheter une dans l’avenir.

Depuis lors, la firme Intercept Group a constaté que près du quart (22 %) des millénariaux canadiens ont acheté une nouvelle voiture l’année dernière. Le groupe J.D. Power prévoit quant à lui que les personnes de la génération du millénaire représenteront 40 % du marché des voitures neuves d’ici 2020.

…mais l’essentiel du processus se déroule en ligne

Sans surprise pour un segment connu comme celui des « natifs du numérique », la solution pour susciter l’intérêt des millénariaux se situe en ligne. En 2017, les Canadiens âgés de 25 à 34 ans ont passé en moyenne 1 839 minutes par semaine en ligne, selon le plus récent rapport sur les tendances d’utilisation des médias par les Canadiens (CMUST) réalisé par le groupe IAB, comparativement à 1 074 minutes à regarder la télévision et 38 minutes à lire un journal.

Les millénariaux réalisent également beaucoup de recherches en ligne avant d’effectuer un achat. Selon la firme Ypulse étudiant les millénariaux et la génération Z, le processus d’achat de ces cohortes se caractérise par une « tendance extrême à tout rechercher en ligne » pour arriver chez le concessionnaire avec l’impression d’être un spécialiste.

En fait, les millénariaux qui magasinent une nouvelle voiture ont déjà visité 18 sites en moyenne avant d’entrer chez un concessionnaire. Parmi les 24 points de contact rencontrés par l’acheteur de voiture moyen dans son processus d’achat, 19 sont numériques, notamment : regarder une vidéo YouTube; visiter un site de média social d’une marque; ou cliquer sur une annonce graphique.

Le site Web du concessionnaire est un guichet central d’information

La firme de marketing numérique Adtaxi a réalisé une enquête auprès des acheteurs de voiture américains et a constaté que 86 % d’entre eux effectuent des recherches en ligne avant de rendre visite à un concessionnaire. De plus, 96 % de répondants affirment que les sites Web de concessionnaires sont utiles pour leurs recherches.

Presque un quart (24 %) des acheteurs mentionnent la visite des sites Web de concessionnaires comme première étape du processus d’achat, immédiatement après les agrégateurs comme CarGurus (32 %) et les moteurs de recherche (30 %). En revanche, le site Web d’un fabricant est la première destination de seulement 14 % des nouveaux acheteurs de voiture.

En ce qui a trait aux caractéristiques des sites Web de concessionnaires, 42 % des répondants estiment les pages de description du véhicule très utiles, plus que deux fois la proportion correspondant aux deux caractéristiques suivantes : une page d’offres spéciales (20 %) et une page des heures et directions (19,6 %).

Selon une enquête réalisée par Google, 87 % des acheteurs de voiture affirment qu’une expérience positive sur un site Web peut influencer fondamentalement leur décision d’achat.

Google ajoute que l’intérêt pour la recherche du « concessionnaire de voitures à proximité » a augmenté exponentiellement parmi les acheteurs de voiture canadiens ces dernières années. Comme ces recherches « à proximité » sont souvent lancées sur un appareil mobile, les concessionnaires doivent s’assurer que leur site Web est optimisé pour le mobile.

La publicité garde son importance, en particulier dans le numérique et les médias sociaux

Un préjugé veut que les millénariaux boudent la publicité. Pourtant, 76 % des répondants de l’enquête d’Adtaxi ont été capables de se rappeler une publicité automobile en ligne qu’ils ont vue durant l’année précédente (81 % des hommes et 70 % des femmes).

La télévision et les journaux ont toujours été les véhicules publicitaires de prédilection du secteur automobile. Or, pour atteindre les consommateurs modernes, il vous faut développer des stratégies d’optimisation pour les moteurs de recherche et augmenter votre présence dans les médias sociaux.

Des plateformes comme Instagram, par exemple, peuvent devenir un outil essentiel de génération de prospects lorsqu’elles sont correctement déployées. Les 8,5 millions d’utilisateurs d’Instagram au Canada sont passionnés par cette plateforme de média social et la consultent en moyenne 11 fois par jour, six jours par semaine.

Plus de la moitié de ses utilisateurs (60 %) mentionnent qu’ils prennent connaissance de produits et services sur la plateforme et 75 % affirment qu’ils effectuent une action, comme visiter un site Web, lancer une recherche, magasiner ou acheter un produit, ou en parler à un ami, après avoir visionné une publication pertinente.

Il y a une complémentarité naturelle entre les automobiles et les applications de partage de photos et vidéos. L’utilisation de mots-clics appropriés (#marque, #modèle, #nomdeville, etc.) peut contribuer à attirer des clients motivés cherchant des renseignements précis.

En bref, les millénariaux achètent encore des voitures, peuvent être influencés par la (bonne) publicité et sont réceptifs aux marques qui répondent à leurs exigences. Vous pourriez même dire que « les millénariaux sont… » un segment à ne pas ignorer.

Topics: milléniaux