Un modèle pour une stratégie de relance des prospects efficace

Posted by Meg Bernazzani on février 13, 2019

L’automobile attire toutes sortes d’acheteurs : certaines personnes achètent une voiture de manière impulsive, comme un sac de croustilles ramassé à la caisse, tandis que d’autres passent des jours, des semaines, voire des mois à rechercher la bonne voiture, la bonne affaire et le bon concessionnaire. Quel que soit le type d’acheteur, la vie nous réserve tous des surprises qui peuvent nous forcer à remettre l’achat d’une voiture à plus tard.

Dans mon ancienne vie de directeur du développement des affaires d’un groupe de six concessionnaires, j’ai découvert une des principales raisons pour lesquelles même nos sources les plus abondantes de prospects atteignaient un taux de conversion de seulement 10 à 12 %. Ce n’était pas parce que les clients n’étaient pas sérieux ou qu’ils avaient décidé d’acheter ailleurs. C’était parce qu’ils n’avaient pas le temps et que mon concessionnaire abandonnait trop vite.

En quoi cela vous concerne-t-il? Si vous voulez transformer plus de prospects existants en acheteurs, vous devez optimiser votre stratégie de relance des prospects.

Une relance rapide et pertinente engage plus de consommateurs

D’entrée de jeu, une relance prompte et engageante est essentielle : les taux de conversion augmentent de 391 % lorsqu’une entreprise tente de contacter un client dans la minute suivant la réception d’une piste de vente. Vous devez vous occuper de chaque prospect aussitôt que possible et vous assurer d’engager la conversation. Bien entendu, il est frustrant pour votre équipe de ne pas obtenir de réponse lorsqu’elle communique avec un client. Le fait est que la majorité des consommateurs veulent simplement avoir une idée de ce qui est offert, débroussailler le processus d’achat et connaître à qui ils ont affaire. Relancez donc immédiatement votre acheteur et rejoignez-le où il se trouve dans le processus d’achat.

Le suivi des prospects au-delà de votre relance initiale est essentiel

Chez CarGurus, j’entends souvent des concessionnaires dire : « J’ai appelé l’acheteur et je lui ai envoyé un courriel. Il ne m’a jamais rappelé. » Ma réponse à cela est toujours : « D’accord, mais qu’avez-vous fait ensuite? »

Selon The Marketing Donut, 80 % des ventes sont conclues après cinq relances. Cependant, 44 % du personnel de vente abandonne après une seule relance. Si vous aviez la conviction de conclure une vente en relançant un prospect à cinq reprises, ne considéreriez-vous pas que ce temps a été bien investi? Un programme de relance stratégique à long terme améliorera votre taux de conclusion sur 30 jours et plus sur les prospects par courriel entrants et vous aidera à développer une clientèle, qui grandira de mois en mois.

À mon poste de directeur du développement des affaires, j’ai réalisé l’importance du suivi à long terme avec un équipementier qui nous envoyait des prospects affichant de bons taux de conversion. Du moins, c’est ce que je pensais. Quand j’ai analysé les chiffres, je me suis rendu compte que la plupart de nos ventes survenaient dans les 30 premiers jours. Nous avions un taux de conversion presque nul sur les prospects de 30 à 90 jours.

Comme de nombreux concessionnaires, je m’en tenais au nombre de prospects obtenus par rapport au nombre de voitures vendues, et je trouvais que nous nous en tirions bien avec un taux de conversion mensuel de 14 %. J’oubliais cependant les 86 % de prospects qui se perdaient dans la nature.

Un programme de relance des prospects stimule les ventes

Je me suis demandé combien de ventes supplémentaires mon concessionnaire pouvait réaliser si je maintenais simplement le contact avec nos prospects. La première étape a été de remanier notre stratégie de relance de prospects. Nous avons donc établi un programme :

  • Jours 1 à 7 : Une combinaison de courriels et d’appels, en plus grand nombre durant la première semaine.
  • Jours 8 à 30 : La relance s’effectue surtout par courriel, avec deux appels par semaine.
  • Jours 31 à 60 : Un appel et un courriel sur les 30 jours suivants.
  • Jours 61 à 90 : Deux courriels toutes les deux semaines.
  • Après 90 jours : Un seul courriel au cours des deux mois suivants, en plus des campagnes mensuelles de publipostage électronique pour les promotions et événements commerciaux.

Au cours du premier mois, notre taux de conversion de prospects de 30 à 60 jours a fait un bond considérable : il est passé de 0,6 % à 3,6 %. À 150 prospects par mois, cela équivaut à passer d’une à cinq ventes conclues. Pour les prospects de 60 à 90 jours, notre taux de conversion est passé de 0 % à 1,3 %, l’équivalent de deux ventes supplémentaires.

Avec une marge initiale moyenne de 1 500 $ par vente, nous avions déniché 10 000 $ de plus durant le premier mois, avant même le service après-vente et le financement. Tout cela n’était pas dû au hasard. C’était le début d’un nouveau processus qui a contribué à la croissance de nos ventes au fil du temps, jusqu’à la conclusion de 12 à 16 ventes de plus par mois à partir de prospects jusque-là inutilisés.

Travailler au rythme du client aide à conclure la vente

Parfois, le concessionnaire qui réussit à conclure la vente est celui qui sait s’ajuster au rythme du client. Voilà pourquoi les concessionnaires membres de CarGurus augmentent autant leurs taux de conversion de prospects lorsqu’ils passent à un forfait d’annonces supérieur. Ils n’obtiennent pas des prospects de meilleure qualité ou en plus grande quantité, ils sont simplement en mesure de les relancer plus souvent et de cultiver leur relation avec eux plus longtemps.

La relance fréquente et rapide des prospects est primordiale, et elle est entièrement à votre portée. Avec un programme de relance adéquat, vous pouvez éviter de passer à côté de prospects de qualité et de perdre des ventes.

Topics: prospects